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诺基亚如何练就的中国功夫 (1)

发布时间:2020-01-17 06:09编辑:职业技能浏览(72)

      诺基亚练就中国功夫:诺基亚渠道运作策略、诺基亚营销策略解析、诺基亚混合渠道模式当诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后,它在产品质量、品牌等方面的优势就可以得到凸显,而这方面国内品牌是难于在短时间内赶上的。而渠道方面的强力渗透,一直都是诺基亚传统对手摩托罗拉、三星的弱项。
    诺基亚进入中国之初实现的是代理制营销,即由一家或几家公司代理在国内销售其生产的产品,这也是国际上的一种通行做法。
    营销事件回放:
    2003年,中国本土手机品牌上演了翻天大戏,低价格、渠道渗透力、市场快速反应能力,被称为他们的三宝。
    诺基亚和其他国外品牌原来采用的总代理制虽然已经不适应当前的市场,但国内手机品牌的渠道模式也并非完美无缺。
    国内手机品牌渠道模式需要的销售人员比较多,人员数量多,费用大,所以必须有较大的销售额和利润来支撑,厂家也必须提高销售组织的管理能力。有些国内家电企业已经在这方面吃了不少苦头。所以,国内手机品牌也在对它们的渠道策略进行调整。
    诺基亚中国公司手机销售总监傅雷告诉记者,为了弥补各种原有渠道策略的不足,诺基亚对渠道进行了中国特色的大幅度改革,既保留全国总代理,也采用省级代理制,同时强化了对零售终端的管理。
    策略解析:
    从总代理制到省级经销制
    在2000年以前,占据市场主导地位的诺基亚、摩托罗拉等国外品牌,采用的渠道策略是找一家或几家全国总代理,厂家通过总代理向市场铺货。
    总代理制最适合刚刚进入市场、没有渠道基础的厂家,好处是渠道范围广,可以迅速把货铺到全国大多数地区的大中城市。但缺点也非常明显:从厂家到最后的零售商之间,至少要经过三个批发层次,层层都要沉淀利润,造成渠道成本高;销售终端主要局限在一级城市和二级城市;经销商多是国有企业出身,主要利用已有的销售渠道,有坐商习气,渠道开拓能力差。
    由于当时的手机普及率还比较低,购买力主要集中在一级城市,而且利润率也比较高,所以,总代理制的缺点,并没有给国外品牌带来大的麻烦。
    2000年以后,中国的手机用户数量开始进入一个快速增长期。2000年6月底,国内手机用户数量达到5928.7万户;2001年一季度突破1亿;2004年10月,手机用户已经达到3.2亿。手机在迅速地普及,不再是一级城市中高级收入人群的专利品,二、三级城市甚至农村的普通人群,也开始成为手机的消费者。普遍采用总代理制的国外品牌,面对迅速成长的二、三级市场,鞭长莫及。而国内一些手机品牌,则抓住这个机会,占领了二、三级市场。
    记者从有关途径了解到,2002年6月份,诺基亚开始在全国寻找省级分销商,同时推动被保留下来的几家全国总代理转型。
    2003年年初,省级分销商已经发展了二三十家。之后,寻找省级分销商的步伐逐渐加快,到2004年年中,已经扩展到近百家。几家保留的全国总代理也成功转型,比如中邮普泰,除了在全国设立一个总部的基础上,还在全国分设了10个大区,在大区之下再在全国设立了64个分公司。这些分公司不仅可以分销来自总部的产品,同时在得到总部许可的情况下还可以从诺基亚那里拿到省级代理的业务。
    从代理制到直供制
    2000年以来,手机渠道还出现了另外一个新变化,即手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等新生力量介入。赛迪顾问的报告显示,2003年,以国美、大中、苏宁等为代表的家电连锁企业以零售网点规模、售后服务和客流量的优势,获得了大量消费者的认可。2003年手机专业连锁店销售手机的比例达到全部销售量的38.6%,是手机销售的主要渠道;家电连锁店的销售比例达到10.8%,也成为手机销售的重要渠道之一。这些新兴力量为了在竞争中取得优势,一般都采用绕开代理商,直接从生产企业进货的采购形式,避免中间环节过多造成的进货成本高昂。
    相关资料显示,2001年,诺基亚开始直供试验,当时诺基亚选择了上海的润讯、光大开始直供,在得到了良好的效果反馈之后,这种模式开始全面铺开。2002年,诺基亚在内部成立了一个DRP(Direct Retail Program)小组,专门负责向大的终端零售卖场供货。2004年,诺基亚的直供力度进一步加大,与国美签订了全国性的直供协议,向国美所有的连锁店直供产品。迪信通、永乐、光大、苏宁、国商等家电连锁企业也从诺基亚那里得到不同程度的直供优惠。直接从诺基亚手中提货,使得家电连锁企业在销售诺基亚产品时,同样有一个较高的利润空间。
    混合渠道模式
    经过几年的努力,诺基亚第一轮的渠道变革终于在2004年完成。随着全国总代理的成功转型和省级代理商数目的增多,诺基亚可以通过他们的相互配合,渗透到以前很少能够达到的二、三级甚至农村市场。
    2004年年中开始,诺基亚开始了第二轮的渠道改革计划。核心内容是一种名为省级直控分销的混合渠道模式,目标则是目前诺基亚仍未完全渗透的三线以下的城镇市场。在这种模式下,诺基亚将全权负责和零售终端接触,省级分销商只扮演物流和资金流平台的角色。目前诺基亚已经在山西、湖北、湖南等省份开始了这种新模式的尝试。
    诺基亚一系列变革其实是弥补它在渠道渗透力上的不足,这一直是国内品牌取胜的法宝。但当诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后,它在产品质量、品牌等方面的优势就可以得到突显,而这方面国内品牌是难于在短时间内赶上的。而渠道方面的强力渗透,一直都是诺基亚传统的对手摩托罗拉、三星的弱项。所以完成渠道布局之后的诺基亚,就可以凭借产品质量、品牌等方面的优势击退国内品牌,又凭借渠道的渗透力超越摩托罗拉等竞争对手。
    诺基亚的网络营销策略
    在线媒体对于诺基亚来说早已不是推广新平台,如何在这个平台上玩出新意,才是它面临的挑战。
    诺基亚新媒体营销增长率是非常大的。在北京亦庄总部,诺基亚公司全球副总裁邓元.对《成功营销》记者表示。
    事实也验证如此。仅仅是四、五月份,玩乐派全互动网络直播演唱会、刘谦魔术网络视频等大戏频频登场,玩乐粉丝汇等后续活动还在进行。
    战略转型,营销变身。从 2007年起,诺基亚正式将自己定位为互联网公司。同年 8月,推出全新的互联网服务品牌 OVI,同时,诺基亚还推出在线音乐商店、全球手机联网游戏等一系列互联网服务。在中国,尽管OVI网站和相关服务还没有正式推出,相关的服务模块已经嵌入新推机型如 5800 XpressMusic中。在进行企业内的战略性转型之后,如何让消费者对诺基亚的认识从手机硬件向服务软件转变?诺基亚的选择是创新性营销。
    在线媒体对于诺基亚来说早已不是推广新平台,如何在这个平台上玩出新意,才是它面临的挑战。
    创新一:
    玩乐派全互动网络直播演唱会
    诺基亚一年一度的跨年演唱会已深入人心,然而如何将明星号召力与诺基亚 5800这款产品有机结合,将分享、玩乐、触控三大主题定位深刻植入消费者和广大人群心中,并主导用户的消费指向?
    这需要创新不同的广告营销模式。诺基亚选择了玩乐派对。它的创新之处在于:全球第一次全互动和完全按照网络这个平台属性量身打造。按照诺基亚大中国区营销及活动市场总监杨伟东的说法,诺基亚玩乐派对是为网络量身订制的,他们甚至拒绝了某个省级卫视的转播要约,为的就是打造一台完全的网络演唱会。电视台播出显然能够增加这个项目的曝光度,而我们的主要目的不在于此,而是要与参与者真正互动。
    创新二:
    创造手中奇迹善用刘谦掀起网络传播潮
    在这个项目中,在对网络流行文化的准确把握之后,诺基亚还为其他企业创造了一个如何用好明星代言人的典范案例。
    在春晚之后,火了的刘谦相继代言了网游《神鬼传奇》、摇摇变饮料、魔法士干脆面和方太厨电等。在其曝光率如此之高的情况下,诺基亚如何善用刘谦?
    在和刘谦本人的多次碰撞后,诺基亚选择用网络视频系列短片形式,在视频网站上进行推广,内容是刘谦街头魔术与诺基亚产品功能结合。
    于是,一组名为刘谦最牛街头魔术的视频悄然在网络上现身。在视频短片中,魔术师刘谦以街头表演方式让金鱼、别针、信封、信鸽等在诺基亚 N85及E71当中自由出入,创造让人难以相信的场景。刚刚投放该系列视频就创造了奇迹,自4月21日在网上曝光以来,短短一周时间内,就已经有超过一千万人观看了这组视频,多次在优酷、土豆等主流视频网站上占据点击率前列,网友更争相转载,讨论刘谦如何利用诺基亚手机完成这个神奇魔术。
    此次成功有如下几点:
    第一,代言人参与度深入。《成功营销》记者得知,在双方的合作中,刘谦并非仅仅是参与表演那么简单。从产品传播需求、魔术设计等方面刘谦都了解并参与贡献了自己的智慧,多次参加诺基亚的会议。这显然与拍一个单纯刘谦 +产品的广告效果完全不同。
    第二,代言人与产品结合点巧妙,网络流行文化把握巧妙。正是因为刘谦前期的参与,让代言人与产品的紧密结合有了可能。最终双方选定了街头魔术 +产品功能的方式。街头魔术是刘谦擅长的,拍摄方式采用 DV感觉的跟拍方式,最终形成的产品无论在内容还是形式上,都是符合网络视频传播特性、网友关注和乐于传播的。与此同时,刘谦利用魔术手法把手机功能形象化、夸张化,令人印象深刻。正如一些媒体人感慨的:诺基亚请刘谦来做广告这个想法真是太赞了。我之前不觉得,看了优酷视频之后突然发现,刘谦是个非常有创造力的魔术师,他能够把企业需求很好地同他的魔术结合起来。
    第三,传播点鲜明。从产品角度,可以
    有许多点进行传播。诺基亚营销推广团队最终选择的是功能阐述。在视频当中,刘谦把路人身上的小鱼胸针通过拍照功能摄入诺基亚 N85手机当中,令人惊奇的是胸针的照片还可以在刘谦晃动手机的一瞬间变成真实小金鱼掉落鱼缸,自由游弋。在另一段视频中,刘谦让手机漂浮起来,似乎其中的 GPS功能能带领着主人去想去的地方。杨伟东表示:其实诺基亚的 ‘N系列’里面有很多的功能,只是很多用户并不了解,但是当你知道了之后会对你的生活有很大的帮助。所以我们想做一个市场营销活动,让大家自己手中的 ‘N系列’手机可以带给你很多的惊喜和不一样的感觉。 从网友的反馈来看,这个目的达到了。
    互联的,网络的
    ——专访诺基亚公司全球副总裁邓元

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