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品牌战略中命名的学问(二)

发布时间:2020-01-10 06:54编辑:院校资讯浏览(182)

      Pentium(奔腾):
    下面就以英特尔公司的“Pentium”的决策过程为例,对Pentium(奔腾)名字诞生的来龙去脉作具体的介绍。1989年英特尔开始研制代码为 P5(俗称586)的处理器,期望1992年秋天导入市场。由于由数字构成的名字不能作为商标,于是英特尔公司任命KarenAlter负责P5的命名工作。她迅速组建一个广告团队来为新处理器选择一个名字。他们要求新的品牌名字既要体现自己的特点,又要指出新芯片是第几代。在具体阐明P5名字的选择标准时,团队决定名字的必要条件是:①竞争者难以仿造;②可作为贸易标志;③指出新一代技术,以便有效地从上一代过渡过来;④有积极联系,且适应全球;⑤支持英特尔品牌资产;⑥听起来像一个部件,以便它能与英特尔合作伙伴的品牌名字相配合。在选择名字过程中,团队的初期目标受众是零售消费者。尽管一个关键目的是建立早期采用者(即行业技术专家)对新产品的信任,但他们知道这个群体不会真正关心微处理器的真实名字。英特尔销售团队在为期2个月的对大量顾客进行的关于他们不采用数字名字的想法的调查中,有些消费者告诉英特尔不使用“586”而改变行业语言是不可行的。他们认为,行业变化太快,市场已经达到一定成熟水平,产品太复杂,重新教育消费者很困难。而另一些人,特别是技术老练的原始设备制造商(OEM),则喜欢这种区分英特尔技术的想法。他们认为,一个区别性的名字有利于将他们的产品与PC市场低级制造商的产品区别开,也有利于在工作站和服务器市场区别于不同的竞争者。为了给P5找一个好名字,英特尔进行了一项历史上最昂贵的调查研究。除了任务团队自己采用脑力风暴法产生的数以百计的名字之外,英特尔雇佣了一家叫做Lexicon的命名公司为他们服务。同时在公司范围内举办命名竞赛,全世界有1200名英特尔雇员参加,其中一些较为幽默的入围名字包括:“iCUCyrix”、“iAmFastest”、 “GenuIn5”、“586NOT”等。业内出版物ComputerResellerNews甚至自己进行命名比赛。此外,公司还收到来自世界各地许多个人主动提出的建议。一个16岁的澳大利亚男孩建议使用“SWIFFT”,即 “SpeedWithIntel'sFastestFutureTechnology”的缩写。全部选择过程一共产生3300个名字。 KarenAlter对这过程作如下描述:“与586相比较,其他名字听起来都是可怕的,因为它缺乏x86命名图式的熟悉感。
    似乎没有令人激动的可保护的名字,但我们必须得到一个。我们将所有名字分成三个类别:①与英特尔密切联系的;②技术上“冷酷的”,如建筑风格的名字;③全新的,但有某些代的概念嵌入其中。在名字选择过程中,英特尔公司进行非常具体的全球化的研究,以确保每个名字不会被复制,确保每个名字在各种语言中都是有效的。在确定了每个名字都是可注册的和符合语言规则的之后,公司测验了每个名字以及该名字与管理资讯系统(MIS)和美国、欧洲终端用户相关的概念,以确定每个名字符合已经设定标准的程度。团队还专门要求参加者评价每个名字的正面和负面联想、是否容易记忆、使用的意愿、对产品的适合性以及促销的能力。类似的测验除了在欧、美进行外,还在亚太地区和日本进行。任务团队对10个测验名字的每一个进行讨论,并从每个类别中选择一个呈送给名字选择最高执行官。最终的三个名字分别是“InteLigence”、“RADAR1”、“Pentium”。在正式名字公布的前10天,公司最高执行官和任务团队成员一起作出最后的选择。会议由英特尔首席执行官Grove主持。他要求每个与会者从中选择一个名字并说出原因。不足为奇的是,任务团队成员几乎是平均地支持三个名字。任务团队的公关成员喜欢“InteLigence”,因为该名字是他们最容易向公众解释的。技术成员喜欢“冷酷”的名字“RADAR1”。而销售和营销人员喜欢“Pentium”,他们觉得Pentium是新的,代表着最彻底的突破,比较容易卖给OEM厂商和其他顾客。在所有的人(除了Grove和副总裁Carter)都给出自己的看法之后。Grove告诉他们,一旦名字选定,不要再作讨论。之后,Grove和Carter(副总裁)走进Grove的办公室作最后的决定。终于,一个新品牌名字诞生了,它的名字就是“Pentium”,该名字暗示部件。Pentium的“Pent”来自希腊语,意思是 “5”,暗示新的芯片是家族的第五代;加上“ium”使得芯片看起来像基本元素。
    摩黛丝(Modess):
    摩黛丝这是美国强生公司生产的背胶免带式卫生棉,原品牌是Modess,在台湾则为“摩黛丝”。其汉语品牌命名的确定是按照严格的科学步骤进行的。他们首先设计出若干名字,包括梦的丝、摩黛丝、摩登丝、美贴适、美的适、美的舒、吸美乐、好自在等10个候选名字,随后进行一系列的测验。在记忆测验中,发现美登适、美的舒、美的适等记忆效果比较差。在学习测验中,发现各名称之间差异不大,没有谐音问题。在偏好测验中,梦的丝脱颖而出,最受欢迎,其次是摩黛丝,其他落后甚多。在联想测验中,美贴适被联想成为皮鞋产品,吸美乐被联想为抽油烟机,梦的丝联想到的都是一些少女的梦幻、神化、诗情画意般的东西,摩黛丝的联想则有一点稳重成熟之感。根据测验结果,同时考虑使用卫生棉的女性年龄在十二三岁至五十岁左右,故选择摩黛丝。
    在国外,给产品命名已成为一个比较系统的庞大产业。据媒体报道,2001年品牌命名在美国的业务已达15亿美元。随着工商业的发展,商品越来越多,而给产品命名变得更加困难,要设计制定一个新颖不重复的品牌名称已不是一件容易的事。并且随着其它边缘科学的发展,品牌命名已成为一门学科。与此相适应,就出现了一些专业的命名机构,于是品牌命名产业应运而生。目前全球著名的命名机构有英国的Interbrand(国际品牌集团)和Novamark(新标志公司),美国的Namestormers(命名风暴公司)、Landor(兰多)、Lexicon(词霸命名公司)和Namelab(命名实验室)。是一个集品牌评估、资询、设计与一体的全球性著名品牌发展机构,是品牌理论研究和实践的先驱者,它每年为全球评定世界驰名商标,十分权威,命名是它从事的业务之一。Novamark主要是一个全球性的知识产权机构,命名也只是一个小分支。兰多是蜚声世界的企业形象设计机构,但如果是新公司或新产品需要设计形象,它也给它们命名。其余几个机构则主要从事产品命名工作。它们的命名特色也不一样,Namelab比较喜欢采用新创词设计品牌名称,它的命名一般都有一番科学的程序和步骤;而Namestormers则偏重于创意(头脑风暴)命名。

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