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《增长黑客》读书笔记&

发布时间:2020-01-31 08:11编辑:教育信息浏览(120)


    增长黑客的三个核心
    ??数据驱动和提升转化率?
    ??病毒式营销——人际型触发?将NPS变成即时的、真实有效的口碑营销?
    ??多样化、跨职能团队和赋能——知行合一?
    增长黑客带来竞争优势的两个途径
    ??Scum式的快速迭代,验证需求,并学习到新的客户知识
    ??海量客户数据的收集和利用
    工作角色
    ??增长负责人=Scrum主管+产品负责人
    ??增长团队=增长负责人产品经理软件工程师营销专员数据分析师产品设计师(UED)
    ??增长团队的汇报结构=职能模式(产品部门主导P26图示)OR独立模式(P28图示)
    ??增长团队的内部摩擦和阻力化解←试错+数据说话+激励+成功
    组建增长团队的前提←产品需求是真实有效的~实现“啊哈时刻”
    ??产品的不可或缺性调查P46-49——有效的问题正确的对象(或从结果中洞察)足够的样本
    ??用户留存曲线P51
    ??统计分析→数据挖掘→数据仓库,直达单个客户的数据采集、观察和探索,从而帮助发现有意义的行为,锁定有价值的客户或产品功能
    基本增长等式P79→北极星指标→高影响力试验→增长战略,然后聚焦但记得因时而变;反过来,通过关键指标的报表跟踪和数据可视化,来评估和验证效果
    工作流程类似Scrum冲刺周期,分析→构想→排定优先级→测试,每周一个循环1、分析阶段
    ???最佳客户的行为
    ???最佳客户的其他特征(人口统计学、媒体接触习惯等等)
    ???不要忘了通过用户调研尤其是定性研究,洞察客户行为(或拒绝行动)背后的原因2、构想阶段
    ???聚焦于增长战略和分析阶段发现的经验或问题
    ???跨职能合作和信息共享
    ???不设限,包括数量和领域
    ???统一想法的提交格式(清楚阐述具体的改变、预期结果及其衡量标准*),便于迅速的评估
    ???还可以引入团队以外的智慧,包括最佳客户
    3、排定优先级阶段(根据10分制的ICE评分,算术平均)
    ???I(impact影响力)
    ???C(confidence信心)
    ???E(ease简易性)
    4、测试阶段
    ???试验设计,采用99%的置信区间
    ???快节奏的最小可行测试MVT
    ???试验结果的分析,及知识的存储和分享
    5、增长会议——类似于Scrum的冲刺规划会议
    ???不要与构想阶段混淆,后者不应占用会议时间
    ???回顾上一周期的进展
    ???明确下一周期的计划
    ???检查增长想法储备库,确保任务可持续
    基于客户生命周期的工作重点
    一、获客
    ?? 1、语言与市场的匹配,即产品价值及其特点的信息传递
    ????用“啊哈时刻”的“啊哈体验”来打动人心
    ????用A/B test来选择、比较和优化
    ?? 2、渠道与产品的匹配
    ????响应用户的行为特征,来筛选渠道P153(Linkin的示例)
    ????基于ROI评分排序,来选择试验对象P156(成本定向控制时间投入产出时间规模;其中,“定向”指目标受众是否易触达;“控制”指是否便于在试验中途进行修改、调整甚至终止)
    ?? 3、增长秘籍——病毒循环
    ????传统的口碑式病毒原生病毒(诸如邮件签名,即企业植入产品从而为其客户创造口碑传播便利性的主动部署)
    ????病毒性=有效载荷×转化率×频率,因此对应三种策略,其中“有效载荷”即每次发送邀请的受众覆盖人数
    ????注意副作用,诸如过度营销/垃圾骚扰(有效载荷或频率策略的误区)、骗术伎俩(转化率的误区)的负面感受,或者物质激励的挤出效应(转化率的误区)
    ????挖掘产品的网络效应,促进口碑传播的内在动机(人际型触发与动机的关联)
    ????不要忘了语言与市场的匹配,确保行动召唤(人际型触发)与受邀者需求(内部触发和动机)的有效关联
    二、激活
    ?? 1、绘制通往“啊哈时刻”的路线图
    ?? 2、计算各个步骤的转化率——创建漏斗报告P178(图示)
    ????转化=欲望-摩擦,其中“摩擦”(friction)相当于福格行为模型中的能力限制或者客户体验管理范畴里的客户费力度
    ????消除摩擦,尤其是新用户体验的优化——传达相关性展示产品价值提供明确的行动召唤
    ????利用积极摩擦——即投入、激励和游戏化
    ????利用触发——即福格行为模型的主动型触发/非理性因素、客户接触场景和渠道(包括社会化营销的结合)、AIDA广告模式的Attention关注/Interest兴趣/Desire渴求
    ????创新客户体验设计:单点登录(社交账号绑定注册,或验证码注册登录)翻转漏斗(先体验“啊哈时刻”再注册激活)
    ?? 3、用户调研——揭示数据背后的原因,注意适时——合乎场景、适度——简短/定性/直达问题
    三、留存
    ?? 1、根据产品/服务本身属性,设定合理的复购周期和留存率基准
    ?? 2、根据用户留存曲线的群组跟踪(比如基于不同获客时间或渠道),发现异常,解读原因
    ?? 3、留存初期是激活阶段的延续,相关策略可继续使用或借鉴(尤其是与《上瘾》中触发、行动相似的部分,以及三次成势的行为心理学实践)
    ?? 4、留存中期策略可借鉴《上瘾》中多变的酬赏(激励)和投入,以及游戏化机制,并且结合福格行为模型中的非理性因素——诸如稀缺效应(饥饿营销)和沉没成本
    ?? 5、留存后期的任务即流失赢回,基础是调研流失原因——但未必是可作为的
    四、变现
    ?? 1、类似激活阶段,绘制路线图和创建变现漏斗
    ?? 2、识别摩擦——或称为“夹点”(pinch point)
    ?? 3、关注每个群组,并且善用需求调研和个性化营销
    ?? 4、利用定价心理学、福格行为模型的非理性因素(诸如互惠原则、沉没成本和稀缺效应,以及补充的从众效应和明星效应)以及社会化营销的结合
    ?? 5、不用忘了“免费+收费会员”的盈利模式选项
    ? ?良性循环,避免增长停滞;因此,当心!
    ??客户忠诚生变
    ??企业自身自信心膨胀,阻碍创新
    ??战略失焦
    ??人才流失
    ??过度依赖的营销渠道风光不再
    ??新的竞争对手和行业变革
     

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